Потребительские ценности и культура потребления

                                            Липченкова Юлия Эдуардовна, к. пс. н., доцент.

Сейчас развивается общество потребления

Психология накопления замещается психологией потребления

Наши потребности растут в соответствии с законом роста потребностей и производители этому активно способствуют, используя искусственные инструменты актуализации потребности.

Концепции маркетинга:

1. Уникальное торговое предложение
2. Эмоциональное торговое предложение

Концепция маркетинга ставит во главу потребителя, наделённого мыслями, эмоциями, душой, следовательно, для обеспечения своих конкурентных позиций мы должны создать ценностную связку между своим товаром и потребностями потребителя.

Потребитель не знает, какие ценности у него в голове.

Новая концепция:

Не изучать, а управлять

Не выявлять потребности, а вынуждать потреблять

Не выявлять симпатии, а выявлять ценности

Ценности потребителя:

Потребительские ценности динамичны, и они зависят от:

Первоочерёдных целей, которые ставит текущая ситуация

От контекста потребления

Потребительские ценности нуждаются в одобрении

Потребительские ценности задают стереотипы восприятия

Потребительские ценности влияют не только на выбор среди прямых конкурентов, но и руководят выбором между рыночными нишами

Для каждого социального слоя следует составлять карту ценностей, в которой будут отражены стереотипы восприятия потребителей, а также следует проводить анализ конкурентной среды.

Ценностный подход предполагает учёт закономерности:

Чем шире аудитория, тем слабее приверженность.

Парадокс Лапьера: конфликт между заявляемой и реальной позицией (говорю одно, покупаю - другое)

Объект дисциплины - человек / процесс потребления

Предмет - ценности, которые обосновывают поведение человека на рынке в качестве потребителя

Аксиология - философская дисциплина, занимающаяся исследованием ценностей как смыслообразующих оснований человеческого бытия, задающих направленность и мотивированность действий.

Рокич выделил 18 терминальных и инструментальных ценностей.

Классификация ценностей:

По содержанию:

• материальные (экономические)
• духовные
• политические
• социальные

По форме:

• предметные
• идеальные
• ценности сознания

По субъекту:

• надындивиндуальные
• субъективно-личностные

По обещаемой выгоде:

• функциональные
• эмоциональные
• символические
  • самовыражение
  • социальное одобрение

Интерес - это представление о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность.

Товар как разновидность интереса:

Наличие потребности

Осознание потребности

Выход на уровень интереса

Формирование потребительской ценности

Ценностный маркетинг:

1. В чем состоят ценности Компании
2. Каковы ценности потребителей и как можно их учесть?
3. Какие ключевые проблемы стоят перед потребителем?

Модели исследования ценностей и стиля жизни

Психографика - исследования стиля жизни, ценностей и установок.

Среди основных факторов, влияющих на потребительское поведение выделяют:

1. Ценности (Values)

2. Установки (Attitudes)

Модели анализа ценностей

Пирамида Маслоу

Модель Рокича (терминальные(ценности-цели) и инструментальные(ценности-средства))

Модель LOV (list of values)

Модель Шварца

Модель ценности услуги Зейтамля

Лавлок понимает под чистой ценностью понимает сумму всех воспринимаемых потребителем преимуществ за минусом всех издержек, связанных с приобретением услуги.

К неденежной цене относится время, потраченное на поиск услуги, время на ожидание выполнения услуги, психологические затраты, физические усилия

Задание

Культура как фактор потребительского поведения

Культура включает в себя набор ценностей и норм, среди которых есть такие ценности, которые разделяются во всем мире (забота о старшем поколении, о детях) или в какой-то части общества (особые способы приветствия, специальная одежда).

Культурные нормы и ценности прививаются в процессе социализации.

Культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения.

Потребительское поведение предопределяется культурной средой.

Все, что сформировала не природа, а человек - есть культура

Философский подход.

Действия культуры носят принудительный характер.

В рамках одной культуры действует ряд субкультур.

Субкультура всегда носит конкретный исторический характер. Проявлением субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, но не выходят за рамки тех норм и ценностей, которые приняты в доминирующей культуре. Для разработки продуктового предложения рекомендуется учитывать интересы и ценности, разделяемые в рамках конкретных субкультур.

Структура культуры

Центральный элемент культуры - ценности. Ценности в голове у потребителя появляются в результате сравнения.

Ценность - результат сравнения и оценивания нескольких объектов с точки зрения своих и общественных интересов

Сравнение производится по основным шкалам:

1. Потребительная стоимость
2. Меновая стоимость

Нормы - это правила и образцы поведения, навязанные культурой

Идеал - недостижимая норма

Образцы - рекомендуемые модели поведения

Обычаи - это нормы повседневной жизни, которые передаются из поколения в поколение

Главный признак обычая - преемственность.

Мода - разновидность культурных норм. Появилась для того, чтобы ускорить процесс потребления.

В систему норм входят также санкции: формальные и неформальные.

Механизм действия культуры

Культура распространяется через процесс социализации. В ходе социализации осуществляется усвоение норм, ценностей и языка, как средства общения.

Культура может усваиваться на двух уровнях: пассивно или активно (интериоризация).

Агенты социализации: первичные (родители) и вторичные (школы, ТВ).

Понятие ресоциализации.

Концепции культуры:

1. Аксиологическая (с точки зрения пользы для общества)
2. Нормативная (культура - совокупность норм, которые не передаются по наследству)
3. Информационно-семиотическая (мы живем в мире символов и знаков)

Основополагающая ценность в продукте одна.

Модели ценностей для разработки продукта.

Модель 8 ценностей Тамберга и Бадьина:

1. Безопасность
2. Доминирование
3. Секс
4. Принадлежность
5. Экономия
6. Исследование
7. Гедонизм (получение удовольствия)
8. Забота

Выводы: ценности не могут быть иерархически расположены (у каждого человека они присутствуют на уровне базовых инстинктов и в разных жизненных ситуациях могут выступать в качестве мотива для совершения потребительского действия).

Исследование базовых ценностей и мотивов не имеет смысла, поскольку мотивы не осознаваемы людьми.

Данную классификацию из 8 ценностей невозможно изобразить в виде плоской графической модели. Перечисленные ценности имеют много точек пересечения, влияют друг на друга, могут комбинироваться друг с другом, поэтому для каждого продукта разрабатывается многомерная модель.

В основу ценностной концепции продукта закладывается базовая ценность. Остальные ценности могут присутствовать, но они будут второстепенными. В основе позиционирования продукта будет лежать ценность, выбранная в качестве ведущей.

Модель ценностей Sabone

Безопасность

Безопасность использования товара или услуги. Предоставление покупателю гарантий, сертификатов, отзывов об использовании у других потребителей.

Экономия

Предоставление возможности сэкономить деньги или время

Привязанность

Привычка потребителя к определённому образу жизни. Связана с комфортом и удобством.

Гордость

Возможность влияния этой потребности на соц. статус

Комфорт

Улучшения качества жизни потребителя, произошедшие в результате приобретения продукта.

Новизна

Поиск новых знаний, впечатлений, потребность перемен.

Методы субъективного измерения ценностей

Шкала Лайкерта

Семантическая дифференциальная шкала Осгуда (содержит серию двуполярных утверждений, характеризующих противоположные свойства изучаемого объекта; недопустимо расположение всех положительных качеств строго с одной стороны для того, чтобы избежать возникновения гала-эффекта)

Исследование стиля жизни

Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги.

Модели анализа стиля жизни

Жизненный стиль потребителя - это образ жизни и использования ресурсов

Концепция стиля жизни используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка

Модель AIO

Деятельность, интересы, мнения (activities, interest, opinions)

Общие психографические системы:

Vals

Val's 2

Tgi

R-tgi